Das Thema Nachhaltigkeit ist nicht nur in Politik und Gesellschaft so relevant wie nie zuvor, sondern hat auch schon längst Einzug in die Welt des Marketings gehalten – Schlagworte wie „CO2-Fußabdruck“, „Ökobilanz“ oder „Klimaneutralität“ sind in vielen Werbekampagnen nahezu omnipräsent.
Dabei können wir bei Pier9 aus eigener Erfahrung bezeugen: Auch im B2B-Bereich gewinnt Nachhaltigkeit zunehmend an Relevanz. Schließlich legen auch immer mehr B2B-Kunden Wert auf Nachhaltigkeit und suchen nach Partnern, die ihre Werte teilen. So kann die Positionierung als verantwortungsbewusstes, nachhaltig agierendes Unternehmen zum entscheidenden Verkaufsargument werden.
Doch wie können Unternehmen sicherstellen, dass ihnen nachhaltiges Marketing gelingt, das nicht nur aus leeren Worthülsen besteht? Dieser Frage widmet sich heute unsere Sustainability-Expertin Anja von Hörsten in ihrem Gastbeitrag und gibt dabei Impulse für die Entwicklung einer Strategie, die nicht nur nachhaltiges Wirtschaften, sondern auch nachhaltigen Erfolg in den Fokus rückt.
In der Verbindung mit Nachhaltigkeit hat das Marketing oft einen zweifelhaften Ruf, da es verdächtigt wird, „Greenwashing“ zu betreiben. Doch was ist die Alternative? Das sogenannte „Greenhushing“, bei dem Unternehmen aus Angst vor möglichen Strafen keine Nachhaltigkeitskommunikation betreiben, kann meines Erachtens auch keine Lösung sein. Schließlich sollten Unternehmen, die nachhaltig handeln, auch darüber berichten, um ihre Marktposition zu stärken.
Das richtige Fundament schaffen
Als Startpunkt für die Entwicklung eines nachhaltigen Marketings sollte jedes Unternehmen die Fragen klären: „Warum ist Nachhaltigkeit für uns wichtig?“ und „Wie können wir nicht nur unseren Fußabdruck verringern, sondern auch einen positiven Effekt auf die Gesellschaft erreichen?”. Ein bereits bestehender Nachhaltigkeitsbericht bietet die perfekte Ausgangslage, auf die transparente Kommunikation mit belegbaren Zahlen aufbauen kann.
Neben dem rückwärts gerichteten Blick auf den Ressourcenverbrauch (Fußabdruck) ist es ebenso wichtig, mit einer Corporate Sustainability Strategie den zukunftsgerichteten Blick in Form des Handabdrucks mitzudenken. Zur Marke passende soziale Projekte zu finden und in die Strategie zu integrieren, ist ein sinnvoller Schritt.
Um die Strategie lebendig zu halten, können die MitarbeiterInnen aktiv mit einbezogen werden. Eine nachhaltige Strategie kann nur dann erfolgreich sein, wenn das gesamte Team dahintersteht und über die Zielerreichung informiert ist. Eine kontinuierliche interne Kommunikation ist dafür unerlässlich und kann durch spielerische Ansätze, wie z. B. „Gamification“, Mehrwert vermitteln, ohne belehrend zu wirken.
Um die rechtlichen Rahmenbedingungen (Green Claims Directive) für die Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen einzuhalten, sind Schulungen des Marketingteams essenziell. Ein Team, das in der Lage ist, Unternehmensbotschaften rechtssicher und agil zu kommunizieren, ist die Basis für eine erfolgreiche Umsetzung.
Nachhaltige Kommunikation in 4 Phasen: Das „Lazy Eight“-Modell
Für eine nachhaltige Kommunikation im Sinne der Wortbedeutung „nachhaltig“ ist das Modell der „Lazy Eight“ aus der Innovationsforschung ein Ansatz, der den Prozess gut beschreibt. Es handelt sich um einen adaptiven Zyklus mit vier Phasen: Innovation, Wachstum, Stagnation und Erneuerung. Die Form des Zyklus ähnelt einer liegenden Acht, daher der Name „Lazy Eight“. Übertragen auf die Unternehmenskommunikation bedeutet dies, dass die Kommunikation dynamisch bleiben und sich ständig weiterentwickeln sollte, um mit den sich ändernden Bedürfnissen und Erwartungen der Stakeholder Schritt zu halten.
1. Innovation
In der Innovationsphase legt das Unternehmen die zukünftige Marktposition fest und analysiert Kommunikationskanäle, -botschaften und -technologien, um die gesetzten Ziele und Zielgruppen zu erreichen.
2. Wachstum
Anschließend werden nachhaltige Kommunikationsanlässe, wie soziales Engagement, in die reguläre Kommunikationsstrategie integriert. Die MitarbeiterInnen können z. B. über “Social Days” mit in die Umsetzung eingebunden werden und darüber auf Social Media berichten. So wächst die Reichweite und das Unternehmen stärkt seine Authentizität und Glaubwürdigkeit.
3. Stagnation
Die kritische Phase ist die Stagnationsphase, denn hier geht es um eine wirklich nachhaltige Implementierung der Strategie. Ein modernes Marketing bedeutet auch, die alten Prozesse zu überdenken und zu überlegen, wie man Ressourcen (z. B. Printmaterialen, Give-aways usw.) einsparen kann und trotzdem die gesetzten Ziele erreicht. Eine Umverteilung des Budgets zu Gunsten von einer Digitalisierung im Marketing könnte eine Alternative sein. Nicht selten werden so sogar Kosten eingespart.
4. Erneuerung
In der anschließenden Phase passt das Unternehmen seine Kommunikationsstrategie basierend auf den Erkenntnissen der Prozessoptimierung im Marketing an, um relevanter und effektiver zu kommunizieren. Neue gesetzliche Anforderungen, wie beispielsweise ein digitaler Produktpass, können so schneller adaptiert und als zusätzliches Marketinginstrument genutzt werden.
Authentisch und agil zu nachhaltigem Erfolg
In jeder Phase ist es wichtig, dass das Unternehmen adaptiv bleibt und bereit ist, auf Feedback und Veränderungen im Markt zu reagieren.
Letztlich geht es darum, das Unternehmen in eine Position zu bringen, in der es nachhaltig, agil und vor allem wirtschaftlich agieren kann. Eine authentische Nachhaltigkeitsstrategie ist nicht nur ein ethisches Gebot, sondern auch ein wichtiger Schritt in Richtung des langfristigen Erfolgs.
Nachhaltiges Marketing gibt Unternehmen eine Stimme, verantwortungsvolles Handeln auch zu kommunizieren – Hand in Hand mit einer Modernisierung und Digitalisierung der Marketingabteilung.
Anja von Hörsten
Sustainability & Digital Marketing Expert | That’s why! Sustainability
