Corporate Content oder Thought Leadership: Welche Themen brauchen eine persönliche Stimme?

„Menschen kaufen von Menschen.“ Das ist einer der wohl bekanntesten Leitsätze aus Marketing und Vertrieb, der zugegebenermaßen zwar etwas abgenutzt klingt, aber dennoch weiterhin viel Wahrheit enthält. Dahinter steht nämlich eine einfache psychologische Erkenntnis: Kaufentscheidungen werden selten rein rational und ausschließlich auf Faktenbasis getroffen. Vertrauen, Sympathie und persönliche Beziehungen spielen ebenfalls eine wichtige Rolle.

Im B2C ist es deshalb längst gang und gäbe, Produkten und Marken über Testimonials ein menschliches Gesicht zu verleihen. Doch auch im B2B- und IT-Marketing reicht reine Unternehmenskommunikation häufig nicht aus, um komplexe Themen greifbar zu machen und Vertrauen aufzubauen. Expertise verbinden wir schließlich meist stärker mit konkreten Personen als mit einem Unternehmenslogo. Es ist nur folgerichtig, dass sich vor allem auf LinkedIn beobachten lässt, wie Corporate Influencer und Thought Leader auch in der B2B-Kommunikation zunehmend an Sichtbarkeit und Bedeutung gewinnen.

Ich denke jedoch nicht, dass die Konsequenz daraus sein sollte, plötzlich jedes Fachthema über persönliche LinkedIn-Profile zu spielen. Denn genauso wenig, wie jede Botschaft auf den Unternehmenskanal gehört, braucht jeder Inhalt zwingend eine persönliche Absenderin oder einen persönlichen Absender.

Corporate Content und Thought Leadership erfüllen unterschiedliche Aufgaben

Um Themen sinnvoll auf Unternehmens- und persönliche Kanäle zu verteilen, hilft zunächst ein Blick auf die unterschiedlichen Funktionen beider Kommunikationsformen.

Corporate Content umfasst sämtliche Inhalte, bei denen das Unternehmen selbst als Absender auftritt. Dazu gehören beispielsweise informative Inhalte auf der Website, Whitepaper, Case Studies, Newsletter oder Beiträge auf dem Unternehmensprofil bei LinkedIn.

Diese Form der Kommunikation bildet die Basis für die Außendarstellung eines Unternehmens. Corporate Content macht Informationen für InteressentInnen zentral verfügbar und vermittelt, wofür ein Unternehmen steht, welche Leistungen es anbietet und über welche Expertise es verfügt. Gleichzeitig können Fachbeiträge diese Expertise zusätzlich untermauern und dabei helfen, ausgewählte Themen langfristig zu besetzen.

Thought Leadership setzt an einer anderen Stelle an. Hier stehen einzelne ExpertInnen mit ihrer Erfahrung, ihrer Perspektive und ihrer persönlichen Einschätzung im Vordergrund. Ein Thema wird also nicht nur sachlich erklärt, sondern eingeordnet und um individuelle Erfahrungen ergänzt.

Genau darin liegt meines Erachtens die Stärke: Ein Corporate Blog kann beispielsweise erklären, was sich durch den Einsatz von KI bei einer Dienstleistung verändert. Eine Expertin kann zusätzlich einordnen, welche dieser Veränderungen sie in der Praxis tatsächlich für relevant hält, wo sie Grenzen sieht und welche Erfahrungen sie damit gemacht hat.

Beide Inhalte können sich also mit demselben Thema beschäftigen, aber dabei unterschiedliche Aufgaben erfüllen.

Welche Themen eignen sich für Corporate Content?

Meiner Erfahrung nach ist Corporate Content vor allem dann sinnvoll, wenn Informationen dauerhaft auffindbar, strukturiert und unabhängig von einzelnen Personen verfügbar sein sollen.

Dazu gehören beispielsweise:

• Leistungs- und Lösungsbeschreibungen
• Produktinformationen
• Grundlagen und Erklärinhalte
• Unternehmensinformationen & -news
• Leitfäden und Whitepaper
• Use Cases und Success Stories
• relevante Fachinhalte und Marktentwicklungen

Gerade bei erklärungsbedürftigen Themen und Produkten aus der IT-Branche bildet Corporate Content damit häufig das Wissensfundament.

InteressentInnen, die sich beispielsweise mit der Einführung einer Softwarelösung oder eines Managed Services beschäftigen, benötigen verlässliche Informationen: Wie läuft ein Projekt ab? Welche Preismodelle gibt es? Welche Herausforderungen entstehen? Wie kann mein Unternehmen langfristig von der Lösung profitieren?

Solche Inhalte sollten nicht davon abhängig sein, ob eine bestimmte Person gerade auf LinkedIn aktiv ist. Sie gehören aus meiner Sicht in die langfristige Content-Struktur des Unternehmens.

Wann braucht ein Thema eine persönliche Stimme?

Anders sieht es aus, wenn neben der reinen Information vor allem auch eine Einordnung gefragt ist. Als besonders geeignet für persönliche Beiträge haben sich für mich Themen herausgestellt, bei denen Erfahrung, Haltung oder individuelle Beobachtungen einen konkreten Mehrwert schaffen.

Das können beispielsweise Fragen sein wie:

• Welche neuen Technologien verändern meine tägliche Arbeit tatsächlich?
• Welche Entwicklung im eigenen Markt wird aktuell überschätzt?
• Welche Fehler treten in Kundenprojekten immer wieder auf?
• Warum funktioniert ein theoretisch sinnvoller Ansatz in der Praxis häufig nicht?
• Welche Entscheidung würden ich heute anders treffen als vor fünf Jahren?
• Welche These aus der aktuellen Branchendiskussion teile ich und welche nicht?

Bei solchen Themen liegt der Wert nicht allein in der Information selbst, sondern in der Perspektive der Person, die sie vermittelt. Persönliche Erfahrungen, konkrete Beobachtungen aus Projekten oder eine klare fachliche Einschätzung machen Inhalte greifbarer und schaffen Anknüpfungspunkte für Austausch und Diskussion.

Während Corporate Content vor allem Wissen vermittelt und dauerhaft verfügbar macht, zeigt Thought Leadership also, wie ExpertInnen dieses Wissen in der Praxis bewerten und einordnen.

Wer sollte für ein Unternehmen als Thought Leader auftreten?

Auch wenn die erste Wahl häufig auf die Geschäftsführung fällt, können Thought Leader theoretisch aus sämtlichen Bereichen des Unternehmens stammen. CEOs sind wichtige Stimmen für strategische Themen, Marktveränderungen oder Unternehmenspositionierung. Bei fachlich tiefen Themen sitzen die glaubwürdigsten ExpertInnen wiederum häufig an anderer Stelle.

Ein Solution Architect kann technische Entwicklungen fundiert einordnen. Eine Projektleiterin kann aus erster Hand über typische Herausforderungen bei Implementierungen berichten. Ein Consultant kennt die Fragen, die KundInnen aktuell beschäftigen.

Deshalb empfehle ich, dass sich die Auswahl nicht allein an der Hierarchie orientiert, sondern auch an Fragen wie:

• Wer verfügt über relevante Erfahrung zu unseren strategischen Themen?
• Wer hat regelmäßig Kontakt mit unserer Zielgruppe?
• Wer kann komplexe Zusammenhänge verständlich erklären?
• Wer bringt eine eigene Perspektive mit?
• Wer hat Interesse daran, öffentlich als ExpertIn aufzutreten?

Dadurch dass verschiedenen Personen aus dem Unternehmen verschiedene Rollen einnehmen, entstehen authentische Einzelstimmen, die gemeinsam auf die Gesamtpositionierung des Unternehmens einzahlen.

Corporate Content und persönliche Kommunikation sollten kein Entweder-oder sein

Meiner Meinung nach wird es vor allem dann besonders wirkungsvoll, wenn beide Bereiche miteinander verzahnt werden.

Ein ausführlicher Fachartikel auf der Unternehmensblog kann beispielsweise das inhaltliche Fundament bilden, woraus verschiedene ExpertInnen anschließend einzelne Aspekte auf LinkedIn aufgreifen und sie um ihre persönliche Perspektive ergänzen.

Oder andersherum: Ein Thema taucht immer wieder in Gesprächen eines Consultants mit KundInnen auf. Daraus entsteht zunächst ein persönlicher LinkedIn-Beitrag. Zeigen die Reaktionen, dass das Thema für die Zielgruppe relevant ist, kann das Marketing daraus anschließend einen ausführlicheren Corporate Blog, ein Webinar oder einen Leitfaden entwickeln.

So entstehen nicht zwei voneinander getrennte Content-Welten, sondern ein System, in dem Unternehmens- und Expertenkommunikation aufeinander einzahlen.

Mein Fazit

Corporate Content sorgt für Orientierung, Konsistenz und langfristige Auffindbarkeit. Thought Leadership schafft Nähe, Einordnung und persönliche Glaubwürdigkeit. Beides sollte nicht getrennt voneinander gedacht werden. Denn starke B2B-Kommunikation entsteht dort, wo fundierte Unternehmensinhalte auf echte Expertise und persönliche Perspektiven treffen.

Für IT-Unternehmen bedeutet das: Nicht jedes Thema braucht ein Gesicht. Aber die Themen, bei denen Erfahrung und Einordnung den Unterschied machen, sollten auch von den Menschen kommen, die diese Erfahrung mitbringen.